告別低層次促銷 白酒品牌競爭時代來臨
2007/10/30
經過了價格戰、通路戰、終端戰的中國企業，猛然發現這些戰法用了一陣子后企業的銷售就會停滯，這些戰法只能獲得暫時的領先。因為這一切都太容易復制了，沒有消費者對品牌的認同與忠誠，就沒有對經銷商與終端的話語權，通路戰、終端戰的成本就一定不堪重負。而這兩年，在白酒業不僅僅是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等一直贏利的大牌業績不斷上升，越提價還越有人買，曾經一度走下坡但歷史沉淀豐厚的洋和大曲、西風、汾酒、宋河糧液都風聲水起，而曾經靠招商、經銷商激勵、終端攔截等通路運作技巧崛起的一些小牌曇花一現，業績比這些大牌差了幾個當量級，那是因為品牌的力量。
無獨有偶，家電業的格力在與國美談崩的前提下，2006年實現銷售收入238.03億元，比上年增長30.32%，實現利潤6.28億元，比上年增長23.88%，凈資產收益率達20.18%。在這種背景下，曾經鼓吹“終端為王”的專家們都默不作聲了。可見，酒業真正賴以笑傲江湖、持續發展的，除了品牌還是品牌，因為品牌是企業綜合競爭力釋放的載體，是品牌綜合優勢與顧客溝通的界面。
一個強勢品牌消費者在心智占位的個性化聯想是競爭品牌無法取代的，是競爭品牌難以復制的競爭優勢，完全符合核心競爭力的定義。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。一個品牌之所以為強勢品牌是因為品牌在消費者心智中有豐富和個性化的品牌聯想，尤其是品牌核心價值。
大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。茅臺讓人聯想到“國酒的尊崇地位、國家領導人的鐘愛緣、赤水河的傳奇”、舍得意味著“生態釀酒園和大智慧的人生境界”、光州啤酒是“拼出膠東人的豪情”，千島湖啤酒沾光“農夫山泉-源頭活水”。消費者追捧這些品牌不正是因為這一句話打動了消費者嗎？千島湖啤酒輕松在杭州和金華等地高端市場占據很高市場份額，不是靠他們的銷售團隊很有戰斗力，更不是靠經銷商和終端的精細管理水平很高，主要的成功驅動力就是千島湖帶來的美好聯想。可見，品牌的真諦是——能用一句話說清楚、說明白品牌的個性，這是品牌的一切力量和財富之源。
品牌一旦在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，不僅是驅動消費者認同品牌的主要力量，而且會 產生的無與倫比的先發優勢——競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能。不知有多少品牌也在訴求“營養、頭發健康亮澤”，但潘婷牢牢占據這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養、頭發健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告，因為消費者已經牢牢地把“營養、頭發健康亮澤”與潘婷聯系在一起，一提到“營養、頭發健康亮澤”馬上就聯想到了潘婷。茅臺的國酒地位是無人可以撼動的，舍得酒的生態釀酒園和代表大智慧的內涵也是無法復制的。
《圣經》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現象，被稱之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。可見，率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力和對競爭者的區隔優勢。
中國酒業，不要再迷戀于通路、終端運作帶來的增長了。品牌時代已經真正到來，用你的智慧打造出能用一句話說清楚的品牌，才能建立起競爭品牌難以復制的優勢。唯其如此，品牌才能長治久安。
