告別低層次促銷 白酒品牌競爭時代來臨
2007/10/30
經(jīng)過了價格戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的中國企業(yè)，猛然發(fā)現(xiàn)這些戰(zhàn)法用了一陣子后企業(yè)的銷售就會停滯，這些戰(zhàn)法只能獲得暫時的領(lǐng)先。因?yàn)檫@一切都太容易復(fù)制了，沒有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與忠誠，就沒有對經(jīng)銷商與終端的話語權(quán)，通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的成本就一定不堪重負(fù)。而這兩年，在白酒業(yè)不僅僅是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等一直贏利的大牌業(yè)績不斷上升，越提價還越有人買，曾經(jīng)一度走下坡但歷史沉淀豐厚的洋和大曲、西風(fēng)、汾酒、宋河糧液都風(fēng)聲水起，而曾經(jīng)靠招商、經(jīng)銷商激勵、終端攔截等通路運(yùn)作技巧崛起的一些小牌曇花一現(xiàn)，業(yè)績比這些大牌差了幾個當(dāng)量級，那是因?yàn)槠放频牧α俊?nbsp;
無獨(dú)有偶，家電業(yè)的格力在與國美談崩的前提下，2006年實(shí)現(xiàn)銷售收入238.03億元，比上年增長30.32%，實(shí)現(xiàn)利潤6.28億元，比上年增長23.88%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)20.18%。在這種背景下，曾經(jīng)鼓吹“終端為王”的專家們都默不作聲了。可見，酒業(yè)真正賴以笑傲江湖、持續(xù)發(fā)展的，除了品牌還是品牌，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)綜合競爭力釋放的載體，是品牌綜合優(yōu)勢與顧客溝通的界面。
一個強(qiáng)勢品牌消費(fèi)者在心智占位的個性化聯(lián)想是競爭品牌無法取代的，是競爭品牌難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，完全符合核心競爭力的定義。消費(fèi)者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌。同時，我們把觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。一個品牌之所以為強(qiáng)勢品牌是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心智中有豐富和個性化的品牌聯(lián)想，尤其是品牌核心價值。
大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。茅臺讓人聯(lián)想到“國酒的尊崇地位、國家領(lǐng)導(dǎo)人的鐘愛緣、赤水河的傳奇”、舍得意味著“生態(tài)釀酒園和大智慧的人生境界”、光州啤酒是“拼出膠東人的豪情”，千島湖啤酒沾光“農(nóng)夫山泉-源頭活水”。消費(fèi)者追捧這些品牌不正是因?yàn)檫@一句話打動了消費(fèi)者嗎？千島湖啤酒輕松在杭州和金華等地高端市場占據(jù)很高市場份額，不是靠他們的銷售團(tuán)隊(duì)很有戰(zhàn)斗力，更不是靠經(jīng)銷商和終端的精細(xì)管理水平很高，主要的成功驅(qū)動力就是千島湖帶來的美好聯(lián)想。可見，品牌的真諦是——能用一句話說清楚、說明白品牌的個性，這是品牌的一切力量和財(cái)富之源。
品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個認(rèn)知與聯(lián)想，不僅是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要力量，而且會 產(chǎn)生的無與倫比的先發(fā)優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。不知有多少品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費(fèi)在幫潘婷做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷。茅臺的國酒地位是無人可以撼動的，舍得酒的生態(tài)釀酒園和代表大智慧的內(nèi)涵也是無法復(fù)制的。
《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。可見，率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對消費(fèi)者具有了無窮的吸引力和對競爭者的區(qū)隔優(yōu)勢。
中國酒業(yè)，不要再迷戀于通路、終端運(yùn)作帶來的增長了。品牌時代已經(jīng)真正到來，用你的智慧打造出能用一句話說清楚的品牌，才能建立起競爭品牌難以復(fù)制的優(yōu)勢。唯其如此，品牌才能長治久安。
