渠道升級 酒水連鎖專賣店推動酒水銷售從產品品牌向服務品牌轉化
2008/2/27
一邊是想開茅臺、五糧液專賣店的酒類經銷商得不到廠方的許可，一邊是國內外葡萄酒產品要經嚴格甄選才能擠進富隆、駿德這樣酒業經銷連鎖機構。白酒與洋酒的銷售連鎖專賣店業態擺出兩副截然不同的面孔。那么，酒類連鎖專賣店業態是否可能成為中國酒業銷售渠道的主流？
“酒水經銷商今后的發展方向是，搭建自己的酒水銷售平臺，以專賣店連鎖經營方式，實現酒水銷售從產品品牌向服務品牌升級，進而使廠商和經銷商之間的關系從博弈走向共贏。”在近日的一次酒水渠道峰會上，一位酒水經銷商提出了這一觀點。這也表達出了眾多酒水經銷商的共同心愿。
中國酒水行業的經銷代理制，實質上造成廠商和經銷商之間互相博弈，難以同舟共濟。“雙方的關系不平等，經銷商即使做得再好，但‘抱大的孩子不是你的；牛氣的廠商想不要你就不要你了。”一位酒水經銷商這樣抱怨，這種關系使雙方很難齊心協力打造品牌，“與其他行業相比，中國的酒水經營落后很多年，處于三流水平。”
國酒專賣意在控制貨源以保利潤最大化
提起酒水專賣店，相信很多人對街邊常見的素有“國酒”和“酒王”之稱的茅臺和五糧液專賣店都有印象。大紅的色彩和簡陋的裝修，像小賣部般的門臉，常令人產生疑惑——我們尊貴的國酒和酒王居然在這樣的地方出售？但就是在這樣的地方購買茅臺、五糧液，才能“保真”。
據了解，茅臺、五糧液的專賣店，大多數是經銷商通過廠家授權開設的。在五糧液的網站上，詳細地列出專賣店加盟的標準。盡管開設專賣店，申請公司的注冊資金高達百萬元，但業內人士說，這個標準并不算高，要獲得申請許可，非得有很硬的關系。
“對于茅臺和五糧液來說，專賣店并不是他們銷售的主渠道。”酒鬼酒股份公司的一位負責人說。這些企業靠他們的品牌強勢，產品銷路不存在問題，企業開專賣店是為了品牌宣傳，但實際上是讓經銷方有個供貨保證。
隨著人們消費日趨高端化，高端白酒的市場需求不斷增加，市場上假冒產品也不斷出現，這使消費者更信任專賣店銷售的產品。但與日益高企的酒類消費能力相對應的是，五糧液的年生產能力為45萬千升，茅臺2007年產能剛剛達萬千升。品牌白酒的產銷能力導致市場資源緊缺的現狀。
專家指出，受供求關系的影響，成熟品牌形成賣方市場，企業由品牌擴張轉向資金運作，是為了追求更大的利潤。
紅酒專賣為傳播文化、擴大消費群體
完全不同于國酒專賣店，國內為數不多的葡萄酒連鎖專賣店除實現真正意義上的連鎖經營之外，在店面風格和檔次上明顯高出很多，精致而富有品位，使人很容易產生信任感。
在北京的高檔商務區亮馬河畔的昆侖匯地下一層，專門銷售進口紅酒的富隆酒屋非常引人注目。透過落地玻璃窗，酒屋內的陳設一覽無余。原木色的酒架上擺滿了琳瑯滿目的產品，水晶吊燈下，紅色鑲邊的沙發和古典風格的茶幾透露出更多閑適優雅的氣息。這是澳大利亞富隆國際酒業公司去年6月新開的酒屋。酒屋里的葡萄酒價格，最低的一瓶只有五六十元，最高的達6萬元。
據了解，富隆酒業通過加盟連鎖的方式，已在全國30多個城市開設80多家包括酒窖、酒屋和酒坊在內的葡萄酒專賣店鋪。
與富隆一樣，經營進口葡萄酒連鎖專賣店的，還有來自廣東的駿德酒業。駿德酒業早年從事葡萄酒進口貿易，從2001年起，在廣州開設第一家酒行。經過數年的發展，目前駿德酒業已在全國各地開設40多家連鎖店。駿德酒業要求加盟者嚴格按照駿德專賣店的設計，進行裝修和運營，對服務培訓也有很多要求。與此同時，他們每個月都會舉辦各種形式的評酒會，宣傳葡萄酒文化，幫助專賣店發展新客戶。據了解，目前，通過專賣店賣出的酒，已占駿德酒業葡萄酒總銷量的35%左右。
富隆、駿德這樣的葡萄酒連鎖專賣龍頭在加速擴張的同時，各地葡萄酒酒行、酒廊發展也很快，有些知名連鎖機構已在多個城市開店，而且門檻越來越高，許多國產葡萄酒根本上不了它們的臺面。
能否成為主流終端取決于是否突破傳統模式
在國外，酒廊、酒行等形式的酒類連鎖專賣店非常普遍。這些終端非常專業，相當一部分酒是通過這個渠道售出的。在國內，駿德、富隆等酒類專賣店通過頑強的擴張，開拓一片新天地。目前，已有20多家投資商準備投資這個渠道。“中國葡萄酒的專業終端通路將應運而生！”一位投資者對這一業態的前景很是看好。
朱躍明的公司是浙江省最大的酒類經銷商之一，2006年銷售額達12億元左右。2005年，他嘗試開設“久加久”酒水經營連鎖店，目前已發展到20多家，全部為自營店，銷售包括白酒、紅酒、啤酒在內的1000多種酒。朱躍明說：“以前渠道是人家的，現在建立自己的平臺，打造自己的服務品牌，肯定都會從源頭進貨，進行專業管理，保證產品品質。”他認為，建立自己的銷售平臺，不僅利潤空間會增加，也利于經銷商立足長遠發展，形成穩定而可持續的發展通道，不會輕易被廠商和渠道所左右。
“酒類連鎖專賣店能否成功，將取決于資金投入和其盈利能力。”朱躍明認為，消費者對這種業態的接受程度將直接影響最終的結果。如何突破傳統模式，通過前期投入，形成專業化管理和優質的服務體系，獲得消費者的信任，是這種業態成功與否的關鍵。
